悠然山居http://www.tthappiness.com/展现自我的地方!RainbowSoft Studio Z-Blog 2.2 Prism Build 140101zh-CNSun, 23 Jan 2022 08:58:56 +0800悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022012501.htmlTue, 25 Jan 2022 01:56:49 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022012501.html        从多个独立信源获悉,吉利集团旗下手机公司正与手机厂商“魅族”接触洽谈收购事宜。“交易还在进行中,正在做 DD(尽职调查)。”多位接近交易的人士表示。

        在收购价格方面,由于交易尚未结束,作价并未明确。

        吉利在造手机方向已有行动。在小米宣布造车后不久,2021年9月,吉利集团成立湖北星纪时代科技有限公司(以下简称星纪时代),定位高端手机领域。吉利控股集团董事长李书福曾对进军手机领域一事表示:

        “手机是是电子产品市场验证及软件创新的应用载体,既能让用户尽快分享创新成果,又能把安全、可靠的一部分成果转移到汽车中应用,实现车机和手机软件技术的紧密互动。”

        天眼查显示,吉利集团(宁波有限)公司是星纪时代的第一代股东,持股32%;李书福本人持股6.1%。此前路透消息称,该项目总投资100亿元,计划在2023年推出手机产品。

        一位知情人士称,此次收购魅族,出面讨论交易事宜的正是星纪时代的法定代表人、董事兼总经理王勇。

        就此事向吉利旗下星纪时代公司、魅族方面求证,截止发稿,星纪时代尚未回复;魅族官方仅回复称:“感谢对魅族的关心”。

        资本储备上,星纪时代近来一直在进行密集增资。去年12月,星纪时代完成了一笔未披露金额的战略融资,投资方为吉利集团、宁波铂马和经开投资;1月13日,星纪时代的股东又新增了武汉经开星纪投资基金合伙企业(有限合伙),企业注册资本增至7.15亿人民币,增幅10%。

        除了储备资金粮草,吉利旗下的手机团队星纪时代一直在紧锣密鼓攒研发、管理团队。

        从管理层来看,星纪时代的CEO王勇,曾任中兴通讯副总裁,主要负责市场,主导的产品包括中兴的TD-SCDMA手机等等。离开中兴通讯后,王勇又加入了华硕,任中国区副总经理。此外之外,王勇还有过创业经验,在手机圈子里相对低调。

        管理团队中还有其他来自中兴通讯的高管,比如曾任中兴通讯小灵通产品线总经理、手机研发副总、移动宽带产品线总经理的张亚东。有知情人士表示,张亚东“能力很强,口碑很好”。

        获悉,已经有小米、OPPO背景的员工加入吉利手机团队,比如系统软件负责人汪文俊,其在2010年就已经加入小米,此后又转战OPPO。

        小米、OPPO在内的手机厂商研发团队正在被吉利手机项目盯上。有小米人士不久前透露,“吉利正用2到3倍的价钱从小米挖人”,另有OPPO方面人士也表示,“吉利也在挖我们的人,各个领域都有”。

        经查询发现,星纪时代近期已经陆续提交多项手机相关的商标申请,包括“UPUPHONE”、“来者”、“随身大屏”等等。另有行业人士预测,吉利手机未来大概率会找富士康代工,在内部战略上,“车机协同”也已经在计划当中。

        不过,吉利手机要出成品,当下最急切的任务还是,如何尽快拼凑齐手机行业专业人才。而直接收购,花钱买时间,是一项自然而然的选择。行业人士分析,尽管出货量有限,魅族现在比较值钱的是有一个相对完整的手机团队。

        对于魅族来说,被并购或许也是难以逃开的命运。

        有手机供应链人士称,最近两年,魅族手机的年出货量掉到一百万台左右。相比巅峰时期动辄一千万台以上的出货,已经不可同日而语。

        而手机厂商的出货量,直接与供应链稳定性、话语权直接挂钩。

        前述人士表示,2020年的核心产品魅族17就曾因为出货量有限,从供应链上要不到光学防抖模组产能,导致发布时间一再延期,最终从春季延迟到了5月份。还有行业人士测算,如果以魅族18的堆料配置来看,出货量至少要到200万才能够保证手机业务能够打平。

        在此之前,阿里巴巴是一直是网传收购魅族的第一人选。2015年2月,阿里投资与魅族前述《投资协议》,收购魅族科技29.34%的股权。不过,到了2021年11月,国家市场监管总局发布公告,阿里因为上述举动违反反垄断法,被罚50万元。

        在国内激烈的手机市场竞争中,魅族最近几年一直陷于困顿。

        2017年魅族创始人黄章复出之后,随即操刀推出了魅族15、16、17、18四个系列——为了聚焦在中高端市场,黄章主导砍掉了销量扛把子魅蓝系列。

        这当中伴随着被称为“魅族三剑客”的接连离职:原魅族总裁白永祥离职后,到了2018年、2019年,原魅族科技高级副总裁杨颜、李楠接连卸任。

        魅族最近几年战略也颇为摇摆。比如去年3月份发布的魅族18,为了走好精品路线,价格突破到了4399元左右,并且把“无广告、无预装、无推送”的“三零”政策作为了营销噱头,彼时魅族将其定义为“安全纯净手机与其他手机的拐点之战”。不过,这场所谓的“拐点之战”,半年就宣布失败,魅族很快隐晦表示不再坚持零广告策略。

        此后,魅族手机又放弃了精品路线,魅族18系列的几款后续机型(魅族18s、18X等)售价相比魅族18,价格出现了较大跳水。在近期,魅族又重启了此前由李楠一手打造的魅蓝系列,推出的手机产品价格拉低到了699元。

        成立 2003 年,以“MP3”发家,在创始人黄章的带领下,魅族曾因产品设计的优秀体验被业内冠以“小而美”的标签,但即使是2015 年魅族拿下阿里投资的高光时期,年出货量也在500 万部徘徊,而在当时,华为手机的出货量已经超过7500万部,小米则超过了6100万部。

        以目前的手机市场来看,低端、小众已经很难再寻求增量。

        1 月初,报道了以游戏手机见长的“黑鲨”拟被腾讯收购事宜,交易完成后,黑鲨将与腾讯游戏业务进行联动,进一步谋划“元宇宙”版图;这样来看,渴求车机协同、斥资 100 亿做手机的吉利,遇到了“小而美”的魅族,对双方来说都算是不错的归宿。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022012401.htmlMon, 24 Jan 2022 00:55:20 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022012401.html        创业公司“抱大腿”的时代,划上了一个休止符,大厂的代理人战争也已熄火。

        1月19日,一张字节跳动裁撤投资部的截图消息在网上流传。随后,就此截图消息字节进行了回应。回应称:公司年初对业务进行盘点和分析,决定加强业务聚焦,减小协同性低的投资,将战略投资部员工分散到各个业务条线中,加强战略研究职能与业务的配合。相关业务和团队还在进行规划讨论。

        据上海证券报报道,字节跳动战略投资部成立于2018年,由原来的投资部和战略部合并而来,起初这个小团队只有4个投资经理。战略与投资部致力于帮助公司设计长期的发展战略。此前游戏负责人严授、HR负责人华巍、产品和战略副总裁朱骏都曾分管过战投业务。而去年名震一时的“40亿美金收购沐瞳游戏”案,则是目前战投负责人赵鹏远的得意之作。

        企查查数据显示,截至目前,字节跳动参与的投融资事件共167起,涉及教育、金融、汽车交通、医疗健康、本地生活、游戏、人工智能、文娱传媒、企业服务等近20个领域,且更偏向与主营业务相关的驱动型投资和与生态有关的补充型投资,如文娱传媒、企业服务、游戏、教育、人工智能是其投资数量最多的领域。

        事实上,互联网一线公司的战略与投资密切相关。除了字节外,腾讯、阿里、京东、百度、美团、小米等企业内部均设有投资相关部门。这些部门曾经的核心工作,便是通过兼并收购,让各自的版图更完整。

        数据显示, 在2021年,小米、阿里、字节跳动、B站、百度、腾讯、美团、京东8家CVC(Corporate Venture Capital,企业风险投资)合共参与投资超过600起,总投资金额超过3500亿元,这是中国创投圈中举足轻重的力量。

        在网约车大战、千团大战、单车大战、支付大战、以及社区团购等历次大战,乃至O2O、共享经济、新消费等历次浪潮中,CVC都是标配。没有公司能亲自下场覆盖所有急迫进入的领域,收购整合是效率最高的指数级增长方式,代理人战争几乎难以避免。不过字节裁撤投资部,结合阿里文娱退出优酷的直接股东,腾讯以“派息式减持”告别京东第一大股东位置等事件,都意味着巨头产业投资转向,大厂代理人战争按下了停止键。

        读完本文,你将了解:

        1.字节曾经如何通过投资来跳动

        2.中国移动互联网产业投资的发展逻辑是什么?

        3.为何CVC并未终结,只是更硬、更实,更普惠的投资将成为主流。

        投资与并购,让字节 “跳动”

        在巨头林立的互联网江湖,突出重围并不容易。

        成立于2012年的字节跳动,在过去9年以平均每年完成一轮融资的速度,迅速成长为千亿美金的全球化公司,而在其扩张的路上,投资布局是最重要的一翼。

        企查查数据显示,截至目前,字节跳动参与的投融资事件共167起,从2014年初涉投资开始,投资数量逐年增长,尤其2021年字节跳动参与的投融资事件达66起,为历年最高。

        从投资轮次上看,字节跳动更偏向于战略投资、并购、天使轮及A轮等早期投资。据盒饭财经统计的过去两年字节跳动104起投资事件中,其中,战略投资有47起,占比46%,并购数量有20起,占比19.2%,仅有6家是在C轮及以后进入的。

        从性质上来看,上述字节跳动的对外投资,大多都属于CVC,它是由公司提供风险资本,进而投资另外一家公司的活动。

        不过,从投资动作来看,字节跳动更加偏向驱动型投资和补充型投资,更具体一点,大致可以分为三条线:一条是与主营业务相关的(驱动型投资),在内容资讯和社交社区领域布局;一条是暂时与主营业务不太相关(补充型投资),如教育、金融、游戏、新能源等领域的投资,以寻找公司的第二增长曲线;第三条则是与公司的战略和业务不存在任何关系,纯粹的财务投资。

        这种投资方式,一路伴随字节跳动的发展,并使其逐渐形成了多元化矩阵。

        回顾字节跳动成长史,其在2012年8月上线今日头条,主要通过大量信息流吸引用户,这为其打开了市场。随后又在2015年上线了海外版TOP Buzz。而在资讯和社区领域的领先优势,也为其早期在文娱传媒、社交社区领域的投资奠定了基础。

        企查查显示,2014年至2015年,字节跳动发生的18起投资,其中有10起都与文娱传媒和社区有关,如图虫网、华尔街见闻、快看漫画、西瓜视频、餐饮老板内参等内容产品。

        2016年是字节跳动发展史上的关键一年,推出了现象级短视频产品抖音,如今日活跃用户数超过6.8亿,与此同时以2500万美元投资了第一个海外项目“印度版今日头条”DailyHunt。彼时字节跳动的投资动作也依然主要与主营业务相关,2016年10笔投资中,媒体资讯类产品占比过半。

        2017年是字节跳动投资布局的分水岭。这一年,国内流量趋于饱和的字节跳动,将版图延伸到海外,围绕“短视频+直播+媒体资讯”不断的投资、并购和买量铺路。

        如相继投资、并购了印度“今日头条”Dailyhunt,美国移动短视频创作者社区Flipagram,移动短视频App Vshow 我秀时代,短视频应用Musical.ly,并随后将其与抖音海外版TikTok整合,才成就了今天的TikTok。2018 年第二季度,TikTok 便超过YouTube、Instagram 和 Facebook,成为全世界 App Store 下载次数最多的应用程序。

        在国际化过程中,字节跳动始终围绕着产品国际化和投资并购,不断扩张海外市场。 

        国际化战略收获一定成效后,字节跳动开始探索其他领域。而彼时,伴随着的是字节跳动在直播、视频广告等业务增速趋于稳定的情形,字节开始投资游戏、教育、电商等新业务,来寻找新的增长曲线。

        从投资时间线和数量看,字节跳动2018年开始重点布局教育和企服,2019年扩张到汽车交通、游戏、医疗健康等领域,2020年和2021年,又扩张到人工智能、智能硬件、金融等领域。

        以游戏为例,字节跳动“氪金”最多,2020年至今共发起了9笔投资,超过300亿元,包括雷霆瀚海、悠米互娱、代码乾坤、有爱互娱、沐瞳游戏、盖姆艾尔。其中,2021年3月,字节跳动以40亿美金收购沐瞳游戏,成为上半年游戏行业最高的一笔并购案。

        而之所以选择沐瞳游戏,也是因其MOBA类手游《无尽对决》月活达9000万,月流水在1亿-1.4亿元左右,2020年的收入超越了腾讯的《王者荣耀》等优势,字节跳动希望通过并购成为其游戏业务的转折点,类似当年头条10亿美金收购Musical.ly。根据36Kr的数据,在游戏内容研发上,字节跳动目前已有10个以上工作室,其中包括6大中重度游戏工作室。

        纵观字节跳动的投资版图,可以观察到,字节跳动通过其平台带来的巨大流量,不断增强自身的变现能力。而投资,一直都是帮助其快速进入行业,并迅速做大的方式,这也是成长中的常规打法。这种成效在教育、大健康、电商等领域也都有显现。

        抱大腿运动

        卖给大厂,曾是独立上市之外创业者的次优选择,虽然往往其中也掺杂着无奈等复杂的情绪。

        据1998年CVC在中国萌芽至今,已有24年历史。而互联网大厂,始终是“权力的游戏”的主要参与者。

        据统计,截至2021年12月24日,小米超过阿里,2021年出手184次;阿里出手次数仅有78起,但已披露总投资金额比小米高;紧随其后的是字节跳动、B站、百度、美团和京东等。

        横向对比近11年国内主流互联网大厂对外活跃情况,可以大致分为三个阶段,2010到2013年,行业加速发展期,以盛大、腾讯、360为代表的互联网行业头部企业,纷纷设立战略投资部或投资子公司,尝试进行投资;2014年到2018年,CVC迎来高速发展期,案例暴增,小米集团开始展露头角,阿里巴巴蓄力增长,已成为创投资本市场的中坚力量;2019年至今,波动较大,除了腾讯始终是国内创投市场最活跃的投资者外,字节跳动、B站开始蓄力。

        通常来讲,企业风险投资CVC主体企业都有自己的主营业务,被投公司与CVC母公司当前战略及业务都有紧密联系。

        将时间线前移,在2013年8月14日,百度就曾宣布以19亿美元收购网龙控股子公司91无线,超过雅虎10亿美元参股阿里巴巴,成为当时中国互联网最大并购案。

        彼时,此交易案犹如一枚炸弹,在互联网历史中引起广泛关注。要知道,成立于2010年9月的91无线,重要资产是91助手和安卓市场这两个第三方应用分发平台,当时年营收不过2.8亿元,而在2007年,网龙董事长刘德建从厦门人熊俊手中买下91手机助手的雏形时,只花了10万元。

        天价的收购案背后,暗藏的是,百度对移动时代的自身焦虑。彼时的BAT的概念刚出现,腾讯形成了以微信为核心的移动社交战略;阿里进行一系列收购后,开始构建起围绕生活服务的移动电商网络。正为没有赶上移动互联网爆发风口“懊恼”的百度,希望通过收购一个成熟的移动互联网平台,来弥补自身短板,此时91助手就如“救星”。外加当时竞争对手的搅局,李彦宏迅速上了船。

        虽然,最后这19亿美元只是短暂绽放了烟花,也可以看出,通过投资以巩固行业地位,减少时间成本,是彼时的通行做法。

        类似扩张,最初腾讯主要围绕游戏和企业服务领域,小米则偏重先进制造和智能硬件,而阿里更关注医疗健康和汽车交通领域,早期大厂的触角还是基于自己的领域,巩固自己的城墙。

        伴随着BAT跑马圈地般的投资并购和对互联网入口的把控,巨头各自聚合了数亿用户,并把触角伸到了线上语线下方方面面,左手流量,右手资金,扩张进入无限的游戏,“拼爹”曾一度成了创业公司中“鱿鱼游戏”的决胜局。

        2013年腾讯亟需打破阿里对移动支付的一统天下,需要拓展更丰富的支付入口。2014年1月份,随着腾讯1亿美金融资到位,滴滴补贴大战陷入疯狂状态,随后在阿里支持下快的跟进,这场补贴,又或者说支付大战,一直打到5月份才告一段落,双方烧掉近20亿元,被称为中国互联网历史上烧钱最猛烈的一战。

        团购大战中,糯米被百度全资收购,大众点评背后是腾讯,阿里又投资了美团、全资收购高德地图,看似是糯米、点评、美团市场之争,实则是BAT三巨头抢滩O2O的世界大战。

        除此之外,外卖、共享单车、社区团购、在线教育,风口之上,巨额融资之后,最终都是头部玩家“神仙打架”的舞台。

        动能切换

        互联网平台的增长杠杆有很多,投资是有效的工具,但并非是唯一的工具。

        滴滴和美团的剩者为王,其中隐藏的含义是,不止是烧钱,而是烧钱效率最高的公司才能成为最后的赢家。以及京东在亏损中上市,则沿着另一个方向讲了故事,关键不是烧钱,而是烧钱后的沉淀。在共享单车大战为狂热的资本故事浇了一盆冷水, happy ending式的合并并没有出现,也并无一家公司最终实现独立上市。

        这就好像一个班级考试,当大部分学生摸索出老师出题规律后,无差别内卷反而影响了最终每个人的排名。

        经纬创投张颖曾在《如何做估值的朋友》中提到了一个重要的观点:多数中国互联网公司与科技创业公司存在估值泡沫。

        张颖在分享中说到:我们对泡沫的认知,从2015年开始逐渐变化。在2015年以前,我们倾向于认为泡沫都是非理性的,危机中临时采取的量化宽松或是低利率早晚会回归常态。不过事实证明,2015年之后虽然全球资本市场逐渐从2008年金融危机中走出,但一切似乎仍然很贵。

        判断企业的核心价值,除了现金流、用户数、商业模型等可见要素外,便是未来,但创业者眼中的未来,与平台公司眼中的未来,有时并不相同。

        中泰证券认为,互联网平台带来企业组织模式的大变革,使供给侧快速形成规模经济。与过去大部分传统制造企业不同,互联网平台将供给侧向社会开放,这种组织模式的较大变革,可以提供充足的产能弹性,在互联网发展初期,极大拓展了供给侧的规模边界与提升速度,在较短时间内形成少数大规模平台,带来了互联网总是“赢者通吃”的错觉。

        事实上,赢者通吃只是阶段性的胜利,接下来还得回归到业务层面,解决效率、产品、盈利等基本问题。

        平台效率基本可拆分为供应链效率、信息效率和履约效率。供应链效率,指的是商品或服务被生产出来的效率,主要指标是生产成本;而信息效率,指的是这里指商品或服务和消费者之间匹配的效率,主要指标是匹配准确度;履约效率,则是将商品或服务交付给消费者的效率,主要指标是履约成本。

        基于管理和成本等因素考量,头部公司会牢牢把握住入口和履约。在其生态链上的其他公司,要么能丰富入口,要么能干苦活累活。

        核心技术关系着未来活得久不久,商业效率关系着现在活得好不好。在核心技术大同小异之后,商业效率比拼也拿到了台前。如今产业所鼓励的方向,则从商业效率,转向了核心技术,同时,也更鼓励能拉动产业链上下游的投资和有助于实体经济发展的投资。

        CVC并未终结,只是更硬、更实,更普惠的投资将成为主流。

        投资是一个重决策的业务,企业内部更是如此,不仅要具备普通vc的专业素养,还需要了解企业自身的业务情况以及未来部署。按照字节的回应,裁撤是为了更好的协同,也符合任正非那句“让听到炮火的人呼唤炮火”。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022012301.htmlSun, 23 Jan 2022 08:54:05 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022012301.html        B站的增长故事似乎已经弥补不了亏损的短板,人们担心B站正走在爱奇艺衰落的老路上。

        2019年B站跨年晚会播出后,收获好评一片,其股价新年开盘4天,就大涨了近20%。2020年B站跨年晚会再创佳绩,收视率仅次于湖南卫视,结果股价又是4天飙升了20%。2021年B站的跨年直播收看人数达到新高,最多时有3亿观众同时观看,但跨年之后,B站的股价却再也没有重复过去的辉煌。

        不堆砌明星,不落俗套,观众还可以“穿越时空”……B站的晚会依然有看头。特别是《错位时空》节目,让《觉醒年代》的陈延年和其扮演者张晚意在“平行时空”中开启了一场隔空百年的对望。观众一边穿梭时空一边把“泪目了”的弹幕刷爆了屏。最后满屏的弹幕“这盛世如你所愿”甚是壮观。

        但B站超高的收视率,却没有迎来股价的上涨,反而是一路下行。

        没抓住年轻人的品牌是没有未来的,正如可口可乐前任全球营销副总裁Javier曾说的“为品牌设置增长引擎的秘密是:一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额”。

        可B站握着年轻人,却看不见清晰的未来。

        B站的喜与忧

        B站握着Z世代(也叫“后浪”,指出生于1995-2005年的人),但这些人是需要跟爸爸妈妈要钱的孩子,所以并没有为B站创造可观的收益。如今各大平台的商业变现主要还是靠“前浪”买单,B站能做的就是呼吁资本跟他一起等后浪们长大。

        但奇怪的是,就是这波Z世代,在快消品世界里却是另一副面孔。

        他们有更强消费意愿,倾向小众文化,所以快销品牌为了迎合Z世代,一系列高端、个性化产品横空出世。喜茶、蜜雪冰城代替了平价的香飘飘,网红零食也在不断升级。快销品牌眼里的Z世代和B站的Z世代,好像是两拨人。

        好在资本愿意相信B站,跟他一起等,因为年轻人真的喜欢B站。2021年第三季度B站月活用户2.67亿,同比增长35%;日活用户7200万,较去年增长35%;日平均使用时长88分钟,达到历史新高。

        而且B站用户不只看视频,还拍视频,这让B站建立了自循环的内容生态。B站CEO陈睿说:“B站不是内容驱动是生态驱动的,做好的内容机制,土壤好了就会开出各种各样的花。”但尴尬的是,B站保证得了UP主“开花”,却保证不了UP主“结果”。

        B站UP主收益实在太低了。有些开箱博主连几十块钱买东西的钱都赚不回来。B站制定了反哺UP主的激励机制,但获得奖励的条件非常高。所以公司年报中针对激励计划所产生的成本,一直处于所有成本的最末位。

        好在用户真的爱这个“小破站”,UP主们“用爱发电”,持续活跃在这里。

        只可惜“用爱发电”的运营模式很难长久。2020年,一批赶海视频UP主集体晒出海报,宣称告别B站并与西瓜视频(字节跳动旗下视频网站)签订独家协议。据称,改换门庭后,他们收益增加了10-20倍。另外巫师财经被挖走与西瓜视频签订排他协议,“跳槽”费用网传高达2000万人民币。  面对字节跳动的围追堵截,B站不赚钱的问题已经越来越致命。

        2021年前三季度B站亏损达44.91亿元,单三季度B站就亏损了26.86亿元,超越爱奇艺三季度的17.3亿元亏损,成为视频行业新晋亏损王。

        喜人的用户增长,3亿人同时在看的跨年晚会,都无法阻止B站股价一泻千里的走势。B站的增长故事已经弥补不了亏损的短板了,人们担心B站正走在爱奇艺衰落的路上。

        破了圈,但又离不了圈

        破圈,寻求用户增长,这是B站的核心战略。

        中国二次元的用户上限是1亿人,B站要增长只能多元化。2020年,科技、知识、财经、职场相关的内容,让B站实现了用户的快速增长。2020年11月,陈睿对提前完成全年用户量目标表示惊喜,并提出了争取2021年用户增至2.2亿的目标。

        2021年2月,快速的用户增长让陈睿掷下了要在2023年冲击4亿用户的豪言。这意味着2021年B站至少要达到2.5亿的用户量。目标越大,实现目标的过程就可能越激进。为了打造一个开放多元的生态体系,B站从会员生态、品牌生态、内容生态、商业生态等方面做出诸多改变。

        2021年第三季度,B站的月活用户达到了2.67亿,用户增长再次超出预期。不过从2021年B站的跨年夜也不难看出,它离二次元的小圈子越来越远。有网友开玩笑说,看2021年跨年晚会之前想的是“可别整那么多二次元了”,看完之后的感觉是“你倒是整点二次元啊”。

        2021年陈睿反复强调了,生活、游戏、娱乐、动漫和知识大区已经取代二次元,成为B站最受用户欢迎的前五大内容品类。

        但尴尬的是,B站一边疯狂抛弃二次元,一边无法从二次元“断奶”。

        二次元游戏《FGO》在2016年入驻B站后,就一直是它的“现金牛”,鼎盛时期一个游戏甚至撑起了B站营收的半壁江山。b站通过二次元游戏的联运和代理发行,获得与厂商五五分成的收入,支撑起了公司80%的业绩。

        2016年B站上线的大会员订阅,主打内容依然是二次元番剧观看(非二次元的付费电影、电视剧和综艺,在B站尚未形成规模),此后B站兴起的直播业务和电商业务也主要围绕着二次元内容展开,所以B站的收入来源仍非常依赖“破圈”前的二次元原生客户群。

        但向着4亿用户疯狂迈进的陈睿,招揽了众多新用户。新人大量涌入,平台精力的分散和社区氛围的微妙改变下,令B站的原有业务失去了往日的荣光。

        2021年前三季度,B站加大游戏宣传的前提下,游戏收入只增加了9%,游戏营收占比下降到30%。B站握着四分之一的互联网用户,游戏业务却仅拿下了大盘子的2%。

        究其原因,首先是政策打压让很多游戏关停。其次,《FGO》和《碧蓝航线》两款元老级游戏已经进入生命衰退期,但B站却“后继无人”。另外,随着TapTap等免收渠道费的游戏社区的兴起,B站的渠道优势也在日益下滑。

        如今B站电商、广告、增值业务虽然都有一定的增长,但还没有哪一个业务能承担起与用户规模成正比的“现金奶牛”重任。B站的收入出现断层。

        收入端增长不畅的B站,花起钱来却毫不含糊。

        B站一直不差钱。手握年轻人,B站接连收到腾讯、阿里巴巴、索尼的巨额战略投资。强大的融资能力给公司带来了充裕的现金流。

        但较为激进的扩张战略,使得公司销售费用大幅上涨。成立12年,B站累计亏损超过96亿,并且似乎还要加速亏下去。

        因为破圈这件事,不花钱不可能实现。B站破圈必然面临完善内容生态,完善版权业务,向泛娱乐综合视频平台转变的挑战。但探索自制综艺,购买纪录片、电视剧、电影、综艺等版权视频,布局电竞直播,举办众多线下大型互动活动……这些都需要真金白银的投入。

        随着B站破圈,其管理成本也翻倍的增长。B站内容主要采用人工审核的方式,随着用户量的增长和用户群体的扩大,管理成本自然会不断提升。

        另外,B站还在不断地对外投资。2021年以来B站就投资了40多家公司。投资游戏、MCN、动画、影视版权公司尚且无可厚非,但B站还投资了餐饮、电动汽车、服装这些关联度并不高的业务。投资战略让人非常迷惑。这些投资在三季度,直接导致了B站7.24亿的亏损。

        收入断层,支出猛增,B站的亏损逐渐扩大就成了必然。不尽快遏制这个局面,B站用户达到4亿之时,等着它的必将是更大的赤字。

        恰饭已经成了B站的命门

        如今B站的游戏自研业务有进展,但能否跑出爆款存在较大不确定性;大会员业务囿于竞争压力,前景不明;电商直播尚处摸索期,竞争压力同样不小……此时广告业务就成了B站不能不挖的宝矿。

        近百年来,把观众的“眼球”卖给广告商一直是媒体的生存逻辑。但2016年,B站开始尝试贴片广告,结果大量用户离开。陈睿只能妥协,最后将贴片广告转为推荐广告。为什么别的媒体加广告天经地义,可到了B站就惊天动地?

        跟其他平台的媒体定位不同,B站是社区。如果把抖音、快手、小红书、爱优腾这些媒体比作广场,那B站就是年轻人的会客厅。大家在会客厅里面做喜欢的事情,会志同道合的朋友……因此,它沉淀下来的文化氛围才具有不可复制性,也保证了平台用户的高黏性与高留存率,这是B站的护城河。

        可这条护城河不但挡住了敌人,也挡住了B站的广告业务。在广场上看到举着广告牌的人,大家可以不管不问。但在自家会客厅看见打广告的人,当然会忍不住把它踢出去。更何况,B站的用户话语体系和品牌的话语体系完全不同,两者就显得格格不入。

        张小龙曾经把微信比作我们“最好的朋友”,“我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?”所以微信至今没有开机广告。B站的战略也相对克制,因此一定不会自寻死路硬生生地把广告加上。

        B站用户其实不讨厌金主的角色,跨年晚会的冠名,用户甚至很感谢。关键是品牌如何融入圈层文化,让用户觉得品牌是“自己人”。这一点需要B站重新思考,比如怎么帮助品牌去建立新的话语方式?怎么为品牌建立角色感?怎么跟用户进行情感互动?等等。像2020年肯德基在B站全民复刻吮指原味鸡,就为品牌提供了很高的热度。

        12月10日,B站2021营销大会发布了商业中台系统“品牌银行”,由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。为UP主“恰饭”提供官方支撑。

        对于广告效果,B站也给出了新的衡量标准。B站提出“品牌资产=品牌内容+用户关系”,使用“品牌相关稿件增加倍数”的客观数字,来诠释“社区复利”。用“搜索量增加倍数”来诠释“IP复利”,从而将用户与品牌之间的情感连接具象化、数字化。

        用户规模增大,最直接的效益就体现在广告业务上,如何在B站不变味的前提下合理恰饭,已经成了B站的当务之急。腾讯在第三季度的广告收入为225亿,快手在第三季度的广告收入为109亿,字节的广告收入大于300亿,B站视频日均播放量为23亿,三季度其广告收入仅为11.2亿。算下来每1000次播放量才产生4.2元广告费。

        但需要注意的是,广告业务依然有天花板。如何像微信一样,通过纵向多元化自己的经营范围,整合产业链,将原本的市场交易转变成企业内部行为,构建起自己完善的商业生态应该才是B站的未来。

        在社区运营方面,没有成功的先例,B站想成功并不容易。知乎上关于B站的吐槽不少,员工工资低,工作压力大,中层人员流动频繁等等。B站虽然在流量上是一个大站了,但一直在拼命奔跑,还没有锻炼出一个掌舵大公司的团队。如今B站是时候慢下脚步,从粗放向精细化方向发展了。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022012201.htmlSat, 22 Jan 2022 08:53:10 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022012201.html        2021年,只要一提起“在线教育”,大家都会默默地叹息一声。

        业务紧缩、人员锐减、关停校区、股价下跌……每一个词语都沉甸甸地落在了这个曾达万亿市场规模的行业上。

        不过,依然有人在寒冬之下奋力求生。新东方、好未来、猿辅导、作业帮、高途、网易有道、掌门教育等头部教培机构,纷纷将转型方向锚定在素质教育、成人教育、职业教育、智能教育硬件和智慧教育,甚至还有机构跨界试水直播带货和餐饮。

        有人选择坚守,也有人选择告别。在这一年里,我们见证了罡得教育、杰睿教育、学易优教育、东方优播等一众知名教培机构相继地体面离场。

        也是在这一年,我们遗憾地目睹了精锐教育、巨人教育、轻轻教育、鲸鱼小班、兰迪少儿英语、快陪练、傲梦编程、趣口才等诸多明星教培机构的“爆雷”。

        而在这幅“在线教育众生相”的背后,是密集出台的监管政策、愈加严厉的通报处罚、多点散发的疫情、平台被接连封禁以及企业的经营能力没经受住这场“大考”。

        不过,正所谓“不破不立”,经过数年的行业厮杀之后,如今以新东方、好未来为代表的教培企业或许正迎来一个停下深思并积极探索未来的好时机。

        那些挺进2022年,依然能做到“不下牌桌”的教培机构们,有望享受行业重塑带来的新红利。

        1 全面缩水

        从客观层面看,“全面缩水”成为了2021年在线教育行业的一个基本事实。

        首先是业务缩水。‘子弹财经’注意到,好未来、高途等头部教培机构纷纷官宣于2021年底之前终止或出售义务教育阶段的学科类培训业务。

        其次是人员规模缩水。据‘子弹财经’了解,高途、豌豆思维、好未来、掌门教育、51Talk等公司曾相继被曝出大裁员的消息。

        第三是校区规模缩水。2021年7月以来,高途、好未来等企业均已开始关闭部分地方中心。

        如高途13个地方中心,在2021年8月1日前完成关闭;好未来旗下学而思网校的13个地方中心将裁撤8个;2021年9月13日,大山教育发公告称,集团已进一步关闭16间自营教学中心,且已决定于2021年9月底前关闭20间自营教学中心。

        更无奈的是,若说教培机构在上述缩水层面勉强还有点掌控权,那么在融资问题上则几乎彻底失去话语权。

        据‘子弹财经’统计,2021年教育行业共发生融资事件241起,较上年同期的246起减少2.03%;融资总额为198.13亿元,较上年同期的643.33亿元缩水近7成。

        事实上,教培机构无法左右的不止融资,还包括股价。

        据‘子弹财经’统计,截至美东时间2022年1月18日收盘,朴新教育、精锐教育、高途、51Talk、流利说、瑞思教育、好未来、一起教育、达内教育和掌门教育等上市公司的股价分别较其历史最高点出现大跌。

        因为股价持续走低的原因,一些教育中概股遭纽交所或纳斯达克亮“黄牌”。

        2021年8月4日,精锐教育宣布收到纽交所发出的警示函:连续30个交易日内,该公司普通股最低交易价低于每股1美元,未达到纽交所的合规标准;

        2021年12月14日,达内教育宣布收到纳斯达克于12月10日发出的通知函,称其ADS的收盘价连续30个工作日低于每股1美元,不符合《上市规则》的要求;

        2021年12月21日,51Talk宣布收到纽交所于12月20日发布的通知函,通知函指出,51Talk的总市值及股东权益低于合规标准。

        2 加快转型

        不过,在全面缩水之下,很多教培企业寄希望于业务转型以扭转颓势。

        在转型之路上,有企业瞄准了素质教育。2021年7月28日,猿辅导宣布布局素质教育,推出中国首个场景化STEAM科学教育产品“南瓜科学”,这是国内首个包含深度应用AI智能语音功能的STEAM科学教育产品。

        2021年8月6日,新东方成立北京新东方素质教育成长中心,下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站,智体运动训练馆、优质父母智慧馆六大板块。

        2021年9月1日,好未来旗下学而思培优宣布推出素质教育品牌——学而思素养中心,其产品内容涵盖科学、编程、益智、故事、口才等模块。

        除了素质教育这一热门赛道外,还有不少企业着眼于成人教育。

        2021年3月3日,网易有道宣布成立有道成人教育事业部,并对“网易云课堂”进行品牌升级,该事业部整合了有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队,未来将集中资源,研发成人学段课程。

        2021年7月7日,好未来推出成人教育品牌“轻舟”,旗下拥有轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌,覆盖考研、语培、留学等三个领域。

        2021年8月7日,VIPKID称公司的VIPKID成人课在内测收尾阶段,即将面向学员推出。

        此外,随着国家相关政策的出台,职业教育一跃成为众机构青睐有加的转型方向。

        2021年10月21日,昂立教育宣布将推出考研服务,产品包含在职考研、考研课程、督学伴学服务、1对1私教班等;10月21日,学大教育与达内教育宣布结成长期深度业务战略合作伙伴关系,其合作包括成人职业教育、青少年编程和智能机器人教育等。

        在上述热门赛道外,还有企业转型智能教育硬件。2021年7月6日,斑马APP发布教育硬件产品斑马逻辑思维学习机;10月28日,乐乐课堂在其官微宣布推出乐天派学习机;12月10日,新东方在线联合天猫精灵推出“新东方在线词典笔T1”。

        更有甚者,直接转型智慧教育。2021年10月20日,猿辅导宣布进军to B智能教育市场,即将推出面向政府和学校的教育科技新品牌“飞象星球”;10月20日,掌门教育传出进一步加码B端业务布局的消息,且目前其智慧教育服务已在全国多个区域落地展开;11月3日,学大教育与葡萄智学达成战略合作,将围绕智慧教育等领域开展合作,探索未来教育模式。

        而最让人称奇的是,除了转型教育其他细分赛道,有机构也盯上了非教育行业。

        就拿新东方来说,早在2021年10月28日,新东方便成立了子公司东方优选(北京)科技有限公司,注册资本1000万元,法定代表人为新东方在线执行总裁孙东旭,经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果蔬菜等。

        2021年11月7日,俞敏洪在直播时表示,新东方未来计划成立一个大型的农业平台,届时自己将会和几百位老师通过直播带货,帮助农产品销售,支持乡村振兴事业。

        此外,还有机构试水餐饮行业。2021年6月25日,学大教育对外投资新增一家北京琢器咖啡有限公司,学大教育100%控股;7月20日,有媒体称学大教育发内部信宣布成立集团新业务事业部,下设咖啡餐饮中心,同时任命刘伟杰为咖啡餐饮中心总监,全面负责咖啡餐饮中心的运营和管理工作。

        3 离场的体面与尴尬

        事实上,在这场史无前例的行业寒冬中,并非所有的教培机构都会考虑转型求生,有的最终选择以相对体面的方式从教培行业退出。

        少儿英语赛道的机构先说出了第一声“再见”。

        2021年8月5日,GOGOKID官方发布了《致家长的一封信》,决定自2021年8月5日起(含8月5日),GOGOKID将全面暂停直播课业务,取消后续预约课时;12月7日,DaDa英语宣布,将于2021年12月31日24:00全面停止所有外教服务。

        K12赛道的一些机构也陆续跟用户们道别。2021年8月25日,罡得教育宣布将于8月31日关闭所有门店,请还未申请退费的家长联系相关工作人员到校区办理退费事宜;8月27日,杰睿教育表示在秋季开课前,将停止北京杰睿秋季的开课,并全额退还学员未消耗的学费,预计将于10-15个工作日陆续退还到家长的账户。

        此外,字节跳动旗下“你拍一”于2021年8月5日对外称,公司将全面暂停直播课业务,取消后续课程安排,并向各位家长退还截止2021年8月2日24:00的剩余课时费用。

        至此,这些曾备受瞩目的机构和项目,都以体面、负责的态度与人们告别。

        然而,在这些体面的离场之外,还有一些教培机构最终以爆雷的方式尴尬离场。

        这些爆雷的教培机构在K12学科教育赛道里出现过。

        2021年8月31日,巨人教育公开称,由于经营困难,秋季无法继续向学员提供教学服务,并已无法给全部学员退费,学员的剩余课时可转至高思教育、童程童美、核桃编程、溢米辅导等机构继续完成。

        2021年10月12日,轻轻教育宣布,轻轻教育旗下原有的一对一课程,即日起将暂停服务。学员所有未消耗的一对一课程,将可以兑换为学而思培优在线、学而思网校、学而思轻课、洋葱学园、流利说英语等平台的多种课程。

        2021年10月13日,精锐教育公开称,公司面临巨大的经营困难,无法维持正常运营,于10月12日起暂停营业,同时决定全面转型非学科业务。

        少儿英语赛道也出现了爆雷者。2021年8月23日,鲸鱼小班公开表示,目前提交的退费申请已经对机构形成了挤兑,短期内难以支持如此大量的退费,建议用户优先考虑继续学习他们的合规新课程,或者选择兑换课程。

        素质教育赛道也不乏以爆雷告终的机构。2021年7月上旬,有网友在微博爆料称傲梦编程或已爆雷,该网友晒出了与傲梦编程老师的聊天记录,这位老师表示已接到公司倒闭的通知,坦言自己已经2个月没有领到工资,并建议家长进行维权。

        此外,还有趣口才和快陪练等机构,无一例外都宣称目前家长们提交的退费申请已对机构形成了挤兑,在短期内难以退费。因此,这种机构只能以爆雷的形式告别用户,徒留一地鸡毛。

        4 史无前例的寒冬

        无论是企业的全面缩水,还是加快转型,抑或是体面告别甚至突然爆雷倒下,都和行业遭遇的强监管相关,具体来看主要有5点原因。

        其一,国家层面的监管政策频繁出台,直接让各机构在业务、财务和运营层面都遭遇了史无前例的严厉管控。据‘子弹财经’统计,2021年1-11月,教育行业相关监管政策共出台56条,平均每月至少有5条。

        其二,愈加密集且严厉的通报处罚也让一些机构承受了不小的压力,无论是在财务上还是品牌形象上都受到了一定影响。

        据‘子弹财经’统计,2021年4-11月,教育公司遭相关监管部门通报或处罚事件数共22起,平均每月约有3起。

        其三,近两年来疫情的多点散发和国内防疫措施等情况,让机构的经营状况经受了不小的考验。

        据‘子弹财经’统计,2021年,教育公司因疫情被相关主管部门叫停事件数共33起,平均每月约有3起。

        其四,接二连三的平台封禁,不仅让机构在运营层面受约束,也让家长端对机构的长期运作能力产生质疑与担忧,最终导致家长退课,平台遭遇挤兑。

        自2021年9月以来,淘宝、京东、抖音、微信、小红书等平台纷纷对校外培训机构实施严格封禁。

        最后,在自上而下的全方位严管中,不少机构的运营能力和应变能力没能跟上,最终只能遗憾退场。要知道,上述爆雷机构大多已公开承认由于自身经营不善,引发资金链断裂,最终无法继续运营,还拖欠数额较大的员工工资和家长学费不给。

        回望2021年,在线教育行业的遭遇让人忍不住留下一声叹息。我们目睹了那些教培机构因不堪经营压力、业务转型不顺等原因,最终选择退出战场,而始终坚守的教培机构显然已经做好了“赚更辛苦的钱”的准备。

        那个烧钱扩规模、营销驱增长、资本狂扎堆、现金流相对充裕而有望赚大钱的“教培疯狂时代”已彻底结束,而留下来的人们似乎已成了身经百战的“战士”,一边在静待这个史无前例的寒冬过去,一边在新业务中谨慎而期待地走向春天。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022012101.htmlFri, 21 Jan 2022 08:52:24 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022012101.html        18日晚间,微软发布声明称,将以每股95美元的价格收购动视暴雪,交易总价值687亿美元。交易完成后,微软将成为仅次于腾讯和索尼的全球第三大游戏公司。

        微软入局游戏赛道已有20余年,此番发起游戏行业有史以来最大的一笔交易,且以全现金的方式出手,背后到底出于怎样的意味。

        游戏新军的IP困局

        显然,微软是需要暴雪的。微软游戏业务负责人菲尔·斯宾塞曾表示:“作为一家科技公司,你必须从事游戏业务。”

        时间回到2000年前后,彼时微软已借由Windows系统占领了PC场景,家用游戏机成为了微软业务版图中的下一座城池。

        为此,初入游戏赛道的微软接连洽谈了当时的游戏机厂商,但不管是落魄的世嘉,还是任天堂亦或是索尼,均不愿与微软合作。

        这其实很好理解,主机厂商手握游戏终端,光凭登陆自家平台的游戏抽成即可赚的盆满钵满,并没有理由引入外部操作系统让人分去蛋糕。

        四处碰壁,却又亟待入局,微软最终打出了“收购牌”。2000年,微软同游戏制作商Bungie Studios达成合作协议,而后者为其打造出微软迄今最大的自家IP《光环》。

        但仅做发行商满足不了微软的野心,其目光显然望向的是整个游戏市场。基于此,2001年11月,微软发布初代Xbox,并以亏本打市场的方式售卖。

        最终,初代Xbox卖出约2400万台,帮助微软拿下了北美市场,但由于日本市场的蛋糕已被索尼、任天堂、世嘉瓜分殆尽,初代Xbox未能激起声浪。

        可以说,初代Xbox几乎奠定了主机御三家(微软、索尼、任天堂)此后20年的格局,时至今日,北美依旧是微软的大本营,而日本市场微软仍就难以涉足。

        值得注意的是,受限于技术水平,早期游戏往往基于特定设备平台开发,很难实现多平台兼容。而为吸引更多用户,在很长一段时间内,御三家都奉行独占策略,即独占游戏仅能在其自家平台发行,玩家唯有购买游戏机作为门票。

        然而,当时的微软作为新军,在独占游戏方面显然无法与同赛道内的老炮们相比。据统计,用户为初代Xbox主机购买的游戏平均只有3款,而同期索尼PS2这一数字高达两位数。

        即便微软可不计开销地砸钱兜售硬件,游戏阵容方面仍会被盖过一头,在此背景下,收购IP成为了微软唯一的出路。

        因此,回顾微软布局游戏赛道的路途,倒不如说正是靠一次次收购堆叠出的“砸钱史”。

        除却多如牛毛的游戏开发团队,在收购动视暴雪之前,微软其实早已以两起重磅收购在游戏业掀起波澜。

        2014年9月,微软25亿美元收购知名游戏《我的世界》开发商Mojang AB。2021年3月,微软以75亿美元收购贝塞斯达母公司ZeniMax的交易达成。

        《我的世界》作为全球有史以来最畅销的电子游戏,去年5月销量已破2亿,月活1.26亿,且自带活跃度极高的玩家社群,无疑能补足缓解微软《光环》《战争机器》等独占游戏系列玩家收窄的局面。

        贝塞斯达则手握《上古卷轴》《辐射》《毁灭战士》《德军总部》等玩家翘首以待的知名IP,而微软也确认贝塞斯达开发的部分游戏将由自家平台独占。

        显然,微软砸下重金,意在补足自身羸弱的IP阵营。

        而同样的逻辑,置之于动视暴雪同样成立。动视暴雪作为全球最大的第三方游戏厂商,旗下IP包含《使命召唤》《魔兽世界》《暗黑破坏神》《守望先锋》《炉石传说》等。

        《使命召唤》作为年货游戏,每部销量稳定破千万;《魔兽世界》《暗黑破坏神》系列横跨数代玩家,情怀粉众多;《守望先锋》《炉石传说》作为竞技游戏,都曾在电竞领域叱咤风云......

        不夸张地说,上述任一游戏单拎出来,都足以牵动玩家的热情,更何况微软此次是将其打包带走。对此,微软表示:“完成后,我们将在 Xbox Game Pass 和 PC Game Pass 中提供尽可能多的动视暴雪游戏。”

        二者作为微软的游戏订阅服务,用户一经订阅,便不必再为游戏单独付费,目前Game Pass 已拥有超2500万订户。合理设想,一旦销量巨作《使命召唤》登陆微软Game Pass,其用户体量规模势必还将大幅上升。

        基于此,当收购消息一经传出,各大游戏论坛上,围绕“索尼谢幕次世代”的论调当即占据了主流的话语,可见动视暴雪IP的威力。

        IP是游戏的尽头吗

        IP为何重要?首先,高知名度IP自带流量,而流量正是娱乐至死的时代厂商急需的属性。

        以常年位居全球IP价值榜首的《宝可梦》为例,作为横跨游戏、动画、漫画等多个领域的顶级IP,迄今IP总收入已达1090亿美元。

        而落脚于游戏领域,《宝可梦》IP依旧发挥着其威力。翻看历代正作,自1996年以来,《宝可梦》IP作品在任天堂GB、GBA、NDS、3DS、Switch主机销量均在千万级上下。

        而近作《宝可梦 剑/盾》画面场景虽饱受玩家吐槽,但系列死忠却一边痛骂GameFreak(宝可梦IP持有公司),一边将其销量推至业界翘楚的2000万量级。足以说明IP对游戏销量的正向作用。

        除流量属性外,IP也是内容质量的保证。对游戏赛道而言,此类IP能显著降低玩家的信任门槛。

        以《塞尔达传说》系列为例,在专业评分网站Metacritic,其历代作品均分在90上下,这也就意味着一旦新作问世,玩家不必为其内容质量而担心。

        然而,流量与信任门槛作为IP的通用属性,早已体现在娱乐市场的诸多方面。而对游戏赛道而言,IP的价值似乎不止于此。

        以次世代主机为例,微软旗下Xbox Series X虽然在硬件规格上领先索尼PS5,但由于旗下独占游戏均已登陆PC平台,因此Xbox Series X在国内某闲置交易平台的售价仅能与PS5持平,甚至一度超越被PS5超越。

        抛却产能溢价等因素,硬件规格间的差价,便是玩家为索尼独占IP的埋单,而面对缺乏独占游戏的微软主机,玩家似乎并没有太多购买的理由。

        因此,“御三家”想要打赢主机之战,IP加持不可或缺。其中握有《马里奥》《宝可梦》等顶流IP的任天堂自然没有所谓的IP焦虑,而短兵相接的索尼与微软,即使其IP不走独占路线,也势必会以“独不占”的方式,保住自家的游戏基本盘。

        而主机战场的厮杀境况,放在国内市场亦是如此。随着当下国内游戏市场监管收紧、版号停发,国内游戏产业正处寒冬之中,出海显然是更好的选择。

        然而出海,就面临着更大广度的竞争。以腾讯为例,一旦出海,便很难复刻国内基于QQ、微信社交流量池的三级火箭模式,IP自然成为了桎梏下的出口。

        近年来,腾讯旗下光子工作室群同海外大厂合作,接连将《PUBG》《APEX》《英雄联盟》等热门游戏搬上移动端,而天美工作室则是同任天堂合作,推出《宝可梦大集结》。

        而网易自然也未闲着,陆续代理、合作开发《宝可梦大探险》《暗黑破坏神:不朽》《哈利波特:魔法觉醒》等作品,企图通过IP杀出重围。

        显然,对于国内游戏厂商而言,IP是打响名号的捷径,但这并不意味着IP就是开启成功之路的万能钥匙。

        时至今日,重IP轻质量的打法仍是不少游戏厂商的生财之道,前几年所谓的“影游联动”便是其中的一环。鼎盛时期,各种套IP的换皮游戏层出不穷,游戏厂商借助IP吸引流量,但却忽视了对于游戏内核的打磨,进而导致流量在初期增长后一落千丈,沦为无人问津的同质化产物。

        可见,“IP牌”并非通路,唯有内核质量与运营,才是推动游戏成功的“王炸”。

        去年曾红极一时的《赛博朋克2077》便是很好的例子,制作商CDProjetRED曾凭借《巫师》系列在玩家圈层中享誉盛名,其对《赛博朋克2077》的前期宣发更是将赛博朋克一词写入互联网语境。

        但随着BUG频出、打磨粗糙的游戏成品最终出炉,《赛博朋克2077》成为了玩家眼里的笑话,而CDProjetRED“波兰蠢驴”(做游戏太过实诚,游戏质量颇高且不加密,以至于被玩家感叹蠢)威名也荡然无存。

        因此,尽管游戏巨鳄们IP战难止,但IP并不会成为游戏的尽头。如果硬要给游戏找寻终点,那或许只有“游戏”本身才足以承其重。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022012001.htmlThu, 20 Jan 2022 08:51:02 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022012001.html        一颗咖啡豆,把瑞幸和李国庆带上流量快车道。 

        近期,当当网创始人李国庆在社交媒体称,“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越来越不好买了,还涨价了很多,自己原以为是受疫情影响,直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因。”

        李国庆提及的“花魁 dirty”,正是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”,该系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿铁、澳瑞白等五款产品。所谓“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆。据瑞幸介绍,由于该咖啡豆产量稀少,全中国每年一共从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆,仅瑞幸采购总量已超过90吨,成为国内最大的花魁买家。

        这让李国庆认为,瑞幸作为连锁咖啡品牌采购大量精品咖啡豆,“纯粹是搅局”,“垄断”精品豆,会造成精品咖啡豆的涨价,“让真正做手冲、精品的人和咖啡馆没豆子用”。

        连线Insight在瑞幸官方小程序、外卖平台查看“花魁系列”价格时发现,不同下单渠道,产品价格也不同。瑞幸官方小程序的售价处于19元-22元,与其他系列的价格差距并不大。外卖平台的售价处于24.5元-38元,明显高于其他系列产品,并且部分单品显示“已售罄”状态。

        除了咖啡饮品,瑞幸也在单独售卖花魁咖啡豆。瑞幸官网显示,一袋250克的花魁咖啡豆价格为159元,即636元/公斤。

        瑞幸咖啡在回应李国庆的相关声明中也解释道,最近部分城市及门店售罄,其采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉了接近一半,第二批豆子会尽快补充到位,但产量有限,不会再有新的采购了。

        这场看似是以花魁咖啡豆为“主角”的争论,实际是瑞幸咖啡在抢精品咖啡的“蛋糕”。这一动作,也打破了行业内精品咖啡动辄三四十块钱一杯的规则。

        花魁咖啡豆便是瑞幸走这一新路线的一枚“棋子”。2021年12月,瑞幸签署新咖啡采购订单协议时,瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞便袒露,精品咖啡的普及与日常化,将是瑞幸“专业战略”的重要目标之一。

        据杨飞所说,瑞幸计划通过自身努力,改变精品咖啡“高不可攀”、“只属于专业人群”的刻板印象,让“喝精品咖啡就到瑞幸”成为可能。瑞幸还计划在2022年在全国超过5600家门店陆续推出多款精品咖啡。

        其实瑞幸盯上精品咖啡并不奇怪,目前精品咖啡馆在中国的渗透率仍然较低。据德勤《中国现磨行业白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。

        这么一个前景广阔的市场里,也陆续有黑马跑出,比如Manner在去年半年多时间里密集完成4轮融资、估值达到20亿美元。2021年7月,Seesaw也获得了过亿元的A+轮融资,喜茶是投资方之一。

        Manner、Seesaw等精品咖啡品牌,在去年一年进行铺天盖地地营销与推广,不断制造热度,进一步推动人们对精品咖啡的了解。

        精品咖啡时代大幕已然拉开,而瑞幸能抢到多少蛋糕?

        瑞幸搅局精品咖啡 

        成立至今,一直以性价比著称的瑞幸咖啡,开始入局精品咖啡了。

        2022年1月4日,瑞幸咖啡宣布推出首款咖啡豆“瑞幸花魁5.0”和系列饮品,并称瑞幸独占了全年进口196吨中的90吨。

        1月5日,李国庆发布视频炮轰瑞幸,“瑞幸推花魁,老李很生气,今天就要替全国喝精品手冲的朋友,公开DISS一下瑞幸,你一个卖大众咖啡的,少动点‘垄断’精品豆的坏心思!”

        发布该视频后的第二天,瑞幸咖啡在李国庆微博中回复称,90多吨精品花魁是在海外竞价夺得,“谈上游垄断有点太吓唬人了。”

        1月11日,瑞幸咖啡再次对此事作出说明:“花魁系列最近部分城市及门店售罄,采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半。目前第二批豆子预计明天到达部分城市,但这个产季确实也只有90多吨花魁5.0的量。”

        从李国庆质疑到瑞幸多次回应,这一来一回之间让瑞幸花魁咖啡豆高调“出圈”。不少网友称,这一出看起来就像是瑞幸和李国庆的联手炒作。

        一颗花魁咖啡豆之所以有如此高影响力,是因为其处在咖啡原豆鄙视链顶端。花魁咖啡豆产自咖啡爱好者的精神故乡埃塞俄比亚,因花魁咖啡豆的产区海拔高、气候多变,所以产量极低。

        2017年,埃塞俄比亚生豆公司DW的Buku Abel庄园一支日晒豆获得了非洲咖啡协会主办的TOH(the Taste Of Harvest)冠军,后来这个批次的生豆被北京生豆贸易商引进,因其冠军的身份,被冠以“花魁”之名。

        而且,在当年瑰夏咖啡豆“包揽”大小咖啡赛事的时代,2017年世界咖啡冲煮赛中国区亚军李建飞,用花魁咖啡豆打败了众多参赛的选手的瑰夏咖啡。从此花魁咖啡豆被视为能够与“瑰夏”咖啡豆相媲美的精品咖啡豆,成为精品咖啡店里的顶级原料。

        当这款价格高、风味独特的小众豆子进入连锁咖啡品牌市场,也不难理解李国庆为何公开吐槽瑞幸了。

        反观在消费市场,花魁系列产品得到一致好评。多位网友在瑞幸咖啡官方社交平台表示“十天内喝了好几次花魁系列,还特意开了月卡买”“花魁比耶加还好喝”等类似评论。

        这不是瑞幸第一次把精品咖啡“拉下神坛”了。2020年,瑞幸推出精品级SOE(Single Origin Espresso,即单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡)限定耶加雪菲美式和拿铁,耶加雪菲正是高品质咖啡豆阿拉比卡的子品种之一,同样来自埃塞俄比亚,SCA评分在80+。

        需要了解的是,根据SCA精品咖啡协会的标准杯测法,得分80分以上(满分100分)的咖啡生豆才会被称为精品咖啡。一般连锁咖啡店则会选用成本相对更低、利润空间更大的商业咖啡豆,比如罗布斯塔豆;精品咖啡馆的原材料一般会选用这一标准下评分80以上的咖啡豆,比如阿拉比卡豆。

        除了耶加雪菲精品现磨咖啡,瑞幸咖啡还曾推出精品冷萃即溶咖啡。包括“小黑罐”SOE耶加雪菲,以及同等级耶加雪菲与云南咖啡拼配的河谷长廊,刚上线时没在门店端销售,只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖,但不到一周时间,SOE耶加雪菲便售罄。

        自推出耶加雪菲系列产品后,瑞幸曾一年内卖掉1000多吨的耶加雪菲咖啡豆。此外,这款咖啡豆在去年击败来自全球13个国家和地区、近400支参赛样品,获得全球仅5席的IIAC铂金奖。

        据瑞幸官方表示,瑞幸咖啡计划于2021年至2023年,每年在耶加雪菲产区采购总量1000至2000吨的精品咖啡豆,成为埃塞俄比亚产地采购量最大的中国咖啡企业。

        瑞幸此前虽未主打过“精品咖啡”概念,但一直宣传自己选用“精选上等咖啡豆”,这也是“精品咖啡”包含的主要因素;此外它还号称邀请冠军咖啡师精心调配,通过先进设备新鲜烘焙、现磨等,从源头打造一杯“专业咖啡”。

        这都与“精品咖啡”们的特质不谋而合。在中国咖啡业,若使用精品咖啡豆、制作过程高水准、有更高水平的咖啡师,以及在店内可以给顾客更好的消费体验,均可称其产品为精品咖啡。

        正是消费者倒逼了咖啡品质的提升。中国消费者已经建立起一定的咖啡饮用习惯,对于咖啡口味的追求也更为多元化。根据市场调研机构QYR分析统计,2014-2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率达到9.6%,消费升级的趋势非常明显。

        如今,中国的咖啡市场已从“价格竞争”转向“产品竞争”,咖啡品牌需要差异化竞争能力。瑞幸推出耶加雪菲之后,今年通过花魁系列再次加注精品咖啡产品,并且称自己要做“精品咖啡普及者”,欲抢占精品咖啡市场的野心不言而喻。

        瑞幸需要精品咖啡 

        当精品咖啡成为资本的“宠儿”,瑞幸不得不入局。

        咖啡行业上一次大规模融资和增长,是借助2018年瑞幸咖啡在咖啡行业掀起的互联网打法。

        瑞幸彼时的成功吸引了更多的人和热钱挤进咖啡行业。据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡行业市场前景及投融资报告》显示,2020年咖啡行业融资近20亿人民币,背后涉及VC/PE约30家。

        为了争夺市场份额,连咖啡门店和团队迅速扩张。仅2018年全年,连咖啡就新增了300家咖啡小店,连咖啡联合创始人张洪基后来回忆起,曾说“我们当时杀红了眼”。

        中国食品产业分析师朱丹蓬也曾告诉连线Insight,“中国的咖啡市场从2018年开始进入一个爆发点,爆发的同时,咖啡的受众也越来越专业,对品质越来越有要求,对于品牌的要求也会更高,是整个咖啡市场进入成长期的一个很重要的标志。”

        2020年4月瑞幸咖啡自曝财务造假,加之疫情影响,中国的咖啡市场冷清了很多,很久没传出好消息。当年咖啡行业融资情况呈“小而散”状态,单个项目的融资金额较小,共发生13次融资,融资金额也较少,为2.06亿元。

        直至2021年,资本终于在精品咖啡这一细分赛道发现新标的,又迎来了一次资本的浪潮。据IT桔子公开信息显示,仅2021年前7个月,资本融资金额已经超过63亿,远超2020年全年数额。本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand等诸多精品咖啡品牌,借助资本的力量,风光无两。

        精品咖啡并非新风口。2010年,精品咖啡就已陆续出现,但彼时连锁咖啡品牌正作为“主角”教育咖啡市场。精品咖啡作为小众文化而存在,大多以独立咖啡馆的形式藏身街头巷尾,多散布在上海,精品咖啡的概念在当时也被大众市场忽略了。

        据企鹅智库消费者调研数据显示,在过去50元以上是“精品咖啡的合理定价”,存在精品咖啡高价格和消费者较低的支付意愿的矛盾。但“高质平价”精品咖啡品牌的出现,打破了这一矛盾。

        当前,中国的咖啡市场按照价格来区分,主要分为三档。其中,30元以上是星巴克的天下,20元以下,是速溶咖啡和便利店咖啡的主打价格市场,20元-30元的价位,过去一直是瑞幸一家独大。如今市场上的“网红精品咖啡”看上的,正是瑞幸所处的20-30元价格带。

        连线Insight搜索瑞幸官方小程序后发现,不论是花魁系列,还是耶加雪菲系列,相关精品咖啡产品的售价均处在19元-21元。Tims咖啡产品定价区间在15元-18元,Manner的经典咖啡售价多在10元-25元之间。这些品牌均实现了精品咖啡的“日常化”“亲民化”,让更多消费者随时随地喝上一杯不错的咖啡。

        这对好不容易“复活”的瑞幸来说,不是利好消息。它不仅要面临星巴克的竞争,还要应对Manner、Stand等咖啡新势力的强势冲击。而且,价格慢慢上涨的瑞幸已失去低价优势,数字化能力精细运营,以及产品高品质成为留存、吸引用户的关键。

        根据东兴证券的研报显示,中国咖啡市场整体规模预计到2025年将达到1万亿元人民币,其中,精品咖啡的崛起正顺应趋势,迎来快速发展期。这意味着,瑞幸更需要精品咖啡,以抓住市场红利。

        诸多新锐精品咖啡品牌中,尤其是Manner被看作是瑞幸未来“强有力的对手”。

        价格方面,从2015年诞生至今,Manner一直保持着快餐价,最便宜的咖啡10块,大杯多加5块,单品价格也基本保持在比瑞幸咖啡折后价格贵不超过5元的“高性价比”。在场景方面,Manner不主打第三方空间,小规格门店为主,只有一个窗口供收银和取餐。此外,Manner提供小程序自提选项,大部分门店不提供座椅、只能外带,将成本控制到极致。 

        因此,Manner被视为这波咖啡投资热潮中,“模式最像瑞幸”的新锐品牌。它在资本市场也“热得发烫”,2021年3月、5月、6月接连获得3轮融资,其中,5月完成的那次数亿美元的融资,是近年来精品咖啡赛道最大的一笔融资。

        不过,瑞幸咖啡在精品咖啡赛道,也有自己的独特渠道优势。悉数在精品咖啡赛道中拿到了融资的各个品牌,它们均选择把钱用在门店的规模化扩张。

        比如拿到了腾讯多轮融资的精品咖啡品牌Tim Hortons计划未来在中国开出1500家门店;Manner在获得多轮融资之后,也进入高速扩张期;鹰集计划推出更多面积更小的mini店型;鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾提到,融资资金用于扩充门店、提升产品和用户体验。

        显然,新崛起的精品咖啡品牌都在大步快跑地争夺市场,拥有5600多家门店的瑞幸自然也想来掺和一脚。

        虽依靠互联网打法或能够在短时间内攻城略地,让瑞幸在精品咖啡市场抢到一些蛋糕,但若想要在精品咖啡赛道开花结果,瑞幸还需做更多功课。

        2022年,精品咖啡会不会更火? 

        资本期待能踩中精品咖啡的市场“爆发期”,这一市场热度会在2022年继续保持吗?

        曾一度被高昂租金和运营成本压垮的精品咖啡,成为新风口。在众多精品咖啡品牌的教育下,越来越多的消费者不再满足于在咖啡馆打卡这件事,开始了解咖啡豆的产地、品种、采摘月份、海拔以及处理方式对咖啡风味的影响,曾经小众的精品咖啡逐渐大众化。

        尽管全球咖啡豆价格整体上涨,但随着中国人咖啡需求暴增,中国咖啡豆进口量仍继续增长。海关总署公布的数据显示,2021年上半年我国咖啡豆进口量6177万千克,进口总额为2.38亿美元,同比增长76%。

        咖啡产业供应链的逐渐成熟降低了品牌的准入门槛,老牌连锁咖啡店变弱也给精品咖啡留出了填补市场空间的机会。星巴克2021财年(2020年10月-2021年9月)财报显示,其平均客单价下降了2%,第四季度在中国市场的同店销售增长率为-7%。

        不过因为精品咖啡并无精准概念,它从国外传入国内后,定义变得更加笼统。只要宣称选用精品咖啡豆,以及在包装、店面上有所设计,品牌都可以称自己是“精品”。因此出现在中国市场上的精品咖啡品牌也五花八门,主要分为速溶、现磨两类。 

        精品速溶咖啡,是在传统速溶咖啡基础上进行的升级。前者利用新萃取技术和冻干速溶技术,以速溶的形式,尽可能留存现磨咖啡的口感,但比现磨精品咖啡方便、便宜。严格意义上的精品咖啡想要实现规模化普及绝非易事,兼具颜值与性价比的速溶精品,无疑成为这一时期的最佳过渡解决方案。

        如果说精品速溶咖啡重新定义了速溶咖啡,Manner、Seesaw、M Stand等线下精品咖啡品牌也在重新定义中国的现磨精品咖啡。

        中国的咖啡消费者在经历从雀巢等速溶咖啡的浅尝、星巴克重场景体验,已经进入到“产品品质+产品体验”的时代。与当初的星巴克一样,线下精品咖啡品牌要发展起来,不但要维持自身运营,还要负责教育市场,因此这些新锐品牌在具有示范效应的一线城市核心地段开门店,才能吸引到稳定的客户。

        与星巴克经历的开荒期不一样的是,Manner、Seesaw等精品咖啡品牌如今面临的是一个更为成熟的咖啡市场,这意味着打开市场的难度降低了。

        不过,精品咖啡的经营成本并不低。据36氪报道,Manner仅在员工培训上就花了很大价钱,比如咖啡师的工资要比普通的咖啡店高1000-2000元。有时Manner还会与咖啡师签订竞业协议,要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职。此前,咖啡行业没有竞业协议一说。

        咖啡本土化不易,创意精品咖啡的路更长。不同精品咖啡品牌为了建立壁垒,打出各自的差异化路线。

        与主打性价比的Manner不同,Seesaw则在创意咖啡另辟蹊径。根据中国市场的口味,推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品,以及各类跨界产品。除了强调自身专业咖啡能力,Seesaw也注重和品牌美学,以及技术创新和空间体验设计,直指青年文化和年轻人的生活方式。

        同为精品咖啡新势力的M Stand,则弥补了国内高端创意咖啡市场的空白,平均客单价在40-50元之间。创始人葛冬曾接受36氪采访时直言,“国内高端创意咖啡还是一片空白,所以M Stand拥有品类定价权和较高的增长空间。”

        区别于标准化、商务化的传统咖啡第三空间,葛冬认为M Stand创造了第三空间2.0模式,满足了新生代年轻人群对潮流生活方式的需求,让消费者去“每一家店都打卡”成为习惯,形成强跨店复购。

        据窄门餐眼显示,截至目前,Seesaw有67家门店,M Stand有120家门店,Manner有344家。这也意味着,精品咖啡尚有足够大的发展潜力。

        或许,中国整个精品咖啡市场即将进入爆发式增长的前夜。M Stand、Seesaw、Manner等品牌,也只是这一赛道火热的一缕缩影。毕竟连时萃、三顿半等也开始拓展线下门店,就连主打平民化定位的便利店便利蜂也推出“不眠海Sober Hi”精品咖啡品牌。这也不难理解,瑞幸如今要大举进军精品咖啡,这也将成为它给资本市场讲的新故事。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022011901.htmlWed, 19 Jan 2022 09:49:49 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022011901.html        1月18日下午,宁德时代正式发布换电品牌EVOGO,进军下个新能源的风口“换电”。

        EVOGO由三个产品构成:换电块,快换站,App。

        换电块就是动力电池部分,因形状被命名为“巧克力换电块”,这是宁德时代最擅长的 ,也是最核心的部分。每个换电块的重量密度超过160Wh/kg,体积能量密度超过325Wh/L,单块电池可以提供200公里左右的续航,且车主可以按需租借,根据自身需要租用1块或多块换电块。

        快换站实际面积为3个停车位左右,换电时间约1分钟。每个快换站储备约48块换电块,可实现自动化换电。

        宁德时代还公布了EVOGO“小绿环”家族的001号成员一汽奔腾NAT组合换电版,将选择10座城市启动首批换电服务。

        发布会虽然只有短短11分钟,透露的信息点却比较多。宁德时代为什么选择这样的产品设计方式,为何选择率先切入出租车场景?宁德时代的换电模式到底能否走通?

        靠兼容性,提高换电站使用率

        关于换电模式的争议不断,其中一个就是兼容性问题。

        当前运用于新能源汽车的电池虽然多为锂电池,但电池型号却因不同企业而五花八门,仅在《电动汽车用动力蓄电池产品规格尺寸》中就规定了145种电池型号,电池模组结构又因车型设计而不同。再加上国内暂无完全统一的电池标准,不同车企的车很难做到电池产品和换电设备上的共用。

        据媒体报道,截至2020年底,北京等一线城市换电站的平均利用率仅为20%左右,而在车辆匹配的前提下,单一换电站的利用率达到60%至70%才能实现盈亏平衡。

        因此,像宁德时代这样的非车企想要建立换电站,首先要解决的就是动力电池的兼容性问题,这会最终影响换电站的利用率。

        在适配性上,宁德时代表示,巧克力换电块已经可以适配全球80%已经上市以及未来3年要上市的纯电平台开发的车型,并已实现了两个“一电多车”的场景,适用于从A00级到B级、C级的乘用车以及物流车。

        据了解,蔚来即将投入应用的150kWh电池能量密度为360Wh/kg,在续航里程上要明显优于单块巧克力充电快。而这也就意味着,在其他因素相同的情况下,宁德时代的快换站充电频次要明显高于蔚来的换电站。

        从产品设计上,就能看出两种换电站的目标截然不同。

        蔚来的换电站目前只为蔚来车主服务,单个换电站的业务量完全取决于附近的蔚来车主数量,带有一定的售后服务性质,因此可以通过提供增值服务来获得收入。根据蔚来官网,蔚来车主可购买一年10800元的能量无忧套餐,享每月15次的一键加电等服务,即由服务专员驾驶待加电蔚来汽车到达充换电设施所在地开始加电。蔚来是为了满足其高端品牌的定位,用尽可能完善的服务、尽量少的次数去满足车主的电量需求。

        但对于EVOGO来说,用户的粘性就要差很多,更需要通过提高使用率来确保盈利。降低换电的最小成本,提高换电频次——这就是宁德时代采用换电块模式、并按需租借的原因。

        除换电块外,EVOGO的快换站也的确在换电效率上实现了突破。EVOGO快换站的单次换电时间为1分钟左右,相对于蔚来等其他换电站3-5分钟的换电时间,前者的换电效率要更快一些。随着换电模式的普及新能源车保有量的增加,更快的换电速度可以更好地应对换电需求大的时段和地段。

        EVOGO相对较小的占地面积也需要更快地换电速度做支撑。受成本因素的影响,换电站一般不会采用太大的面积,这就导致可供泊车的位置有限,需要提高换电速度减少排队时间。蔚来将换电时间由8分钟降到4.5分钟,用了2年8个月的时间。

        不过,换电站的换电频次还与换电站的充电效率有关。充电系统也是换电站的重要组成部分,若充电效率跟不上,也无法满足换电需求。但此次发布会上,宁德时代并没有公布快换站充电系统的相关信息,无法对此进行分析。

        从已有的信息来看,宁德时代EVOGO虽然在续航里程上并不占优势,但凭借兼容性高的优势,或许能在使用效率上有所突破,在换电行业中还是具备一定的竞争优势。

        避开主流车企,

        为什么宁王也只能先进出租车?

        当前,换电站已经在私家车、出租车、公交车、短途重卡等多个使用场景实现了应用,从宁德时代过去在换电领域的布局来看,宁德时代已经在以上几个主要方面都曾做过尝试,但直到此次发布会,宁德时代的换电品牌才真正获得落地的机会,这个机会来自于出租车领域。

        据了解,一汽奔腾NAT是一汽奔腾面向出租、网约等出行市场正向开发的纯电动车型,新车推出的五款车型均为出租车打造:滴滴定制款、T3定制款、出租款、网巡一体出租款和市场拓款。

        为什么是出租车?

        首先,就算宁德时代站在产业链的顶端,在国内新能源电池有着近一半市占率的地位,也不能决定汽车整车厂商的动力电池系统如何设计。

        由于电池属于汽车行业的核心零部件,电池动力系统是汽车的核心竞争力之一。这套系统的改变,会牵扯到整个汽车设计、生产、产品定位等一系列核心商业问题。目前是不可能为了并不主流的换电问题,做出大的改变。

        另外,对于汽车整车厂商而言,一旦为了发展换电模式而统一电池标准,就意味着需要将一些核心技术平台开放,车企的竞争优势将会降低,因此不少大型汽车整车厂商要么想自己建换电站,要么并不想加入换电行列。

        第二,换电站想要盈利,换电频次是一个重要的影响因素,而出租车、网约车的使用量更大。

        “新能源出租车续航里程过短,中途不充电的话无法应对一天300至400公里左右的运营里程。”上海市第十五届人大代表、商会法律委员会主任,大众交通集团董事长杨国平表示,一辆新能源车一次充电即便是快充也需要四十分钟,慢充则要6个小时。这严重挤占了司机的营运时间,影响到他们的营运收入。

        在城市内部的短距离出行方面,私家车解决更多的是通勤问题,使用频率和里程数本身就要低于需要长时间在运行的出租车或网约车。因此,出租车网约车的换电频次显然更多,对能源的补充效率要求也更高。

        第三,出租车、网约车往往是批量定制,需求量大且性能要求不高。对于宁德时代来说,搞定1~2家汽车主机厂的某一条低端生产线,难度系数大大降低。

        目前,国内的前三大换电企业奥动新能源、伯坦科技、协鑫能科,无一不是率先从这个市场切入。

        截至2021年底,上海新能源汽车保有量已超62万辆。2021年9月,上海新能源车销量占比高达47.19%,远高于全国10%的平均水平,接近全球最高水平。不过相对新能源汽车的高速增长,能换电的汽车和换电站的数量都少的可怜。目前,上海采用换电模式的出租车已经超过2000辆,建成使用的换电站达到18个,另有在建和等电的换电站7个。

        但这毕竟是一个相对小众的市场,宁王的入局,将会让出租车、网约车的竞争更加激烈。

        除出租车、网约车外,重卡或许是宁德时代另一个希望突破的换电领域。据了解,在2020年7月,宁德时代与福田智蓝新能源合作打造换电重卡在北京交付,成为首个国内重卡换电商业化应用场景。

        重卡与乘用车不同,主要应用于城际运输等长距离运输领域,虽然在网点还未铺开的情况下,重卡还难以通过宁德时代的快换站获得较好得换电服务,但随着快换站在越来越多的城市落地,凭借现有的合作经验及市场竞争情况,重卡或许也将成为宁德时代未来的重要应用场景之一。

        宁德时代的野心,不止在电池上

        数据显示,2020年,我国已建成换电站数量555座,2021年我国已建成换电站约1200座,预计2025年,国内换电站新增数量达到9000座以上,由此推算,至2025,我国换电站市场规模将达120亿元。 

        2020年后,国家和地方均出台较多政策,鼓励在适应场景发展换电作为新能源基建补充,并不断出台标准规范行业,电池标准化的声音也越来越高。

        换电的主要玩家也在积极扩大换电站规模。预计到2025年底蔚来换电站全球总数将超4000座,其中中国以外市场的换电站约1000座;奥动新能源计划5年内完成10000座换电站投建;国家电投到2025年计划新增总投资规模1150亿元,新增投资持有换电站4000座,新增投资持有电池22.8万套。

        换电行业发展前景广阔,宁德时代作为换电行业上游的主要供应商自然也想多分一杯羹。但这对宁德时代的现金流提出了很高的要求,除宁德时代外,恐怕还没有第二家电池厂商敢直接涉及换电站。

        换电本身是一种重资产的模式,换电站的建设成本、后期的人力、运营成本等都是不小的支出。

        根据华西证券的模型,以固定投资(含电池)500万元,折旧年限为10年,土地租金和人工费用等运营成本为60万元/年,每次充电量为70kWh(乐观),充电服务费为1.8元/kWh计算,日换电次数需达到20次左右才能达到基本的盈亏平衡,在日充电次数达到50次的情况下,单个充电站的净利率可达42%,投资回收期为5.21年。

        即便考虑到宁德时代在成本方面的优势,但在网点未铺开规模优势没有显现的情况下,宁德时代在日充电次数上可能会有达不到预期的风险,在充电服务费上也未必有优势,再加上各地商业用电的实际价格不同,前期投资回报的周期相对较长,这对宁德时代的现金流也会造成压力。

        2021年前三季度宁德时代经营活动产生的现金流量净流入286.86亿元,同比增178.35%,截至9月30日,宁德时代货币资金为8.07亿元,较2021年底增18.00%。

        另外,宁德时代自建换电站对自己的产能也提出了一定挑战。在宁德时代1月12日获审核通过的巨额定增项目的说明书中,宁德时代表示目前产能无法满足未来的市场需求,2021年前三季度宁德时代的总产能为106.41GWh,产量却已达103.54GWh。

        除此之外,宁德时代布局换电行业或许还有其他打算。随着双碳目标开始逐步落实,第一批新能源电池逐渐到了退役的时候,锂电池回收再利用越来越成为不少人关注的话题,布局换电站可以为宁德时代打开在梯次利用、拆解回收等产业链,将业务向产业链末端进一步渗透。

        作为国内第一个入局换电行业的电池生产商,宁德时代的换电之路能在多快走通值得期待,但无论结果如何,都将推动整个换电行业加快产品创新,从而推动行业发展。换电行业也需要更多来自换电产业链的其他领域的玩家入局,共同促进换电的健康快速发展。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022011801.htmlTue, 18 Jan 2022 00:07:23 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022011801.html        颠覆、重构、互联,是当下商业最基础的模式。

        从“为发烧而生”到“高端机之战”,小米用了十一年时间。对于雷军来说,这漫长的十一年是“证明”之战,从互联网的初阶到逐渐被“后辈”超越,雷军心中那团《硅谷之火》始终都在燃烧。

        十年前,雷军想做乔布斯。十年后,雷军想挑战乔布斯。

        2021年12月28日,一场发布会上,雷军称:“我们决定正式在产品和体验上旗帜鲜明地对标苹果,向苹果学习,在未来一段时间里一步步超越苹果。”

        超越无处不在,但门槛总是奇高无比。

        在解释超越这个概念上,雷军有自己的理解。

        他认为,手机销量三年全球第一,对于小米来说这个目标很不容易,因为竞争对手非常强大,但是想要超越这些科技巨头,在销量上超越则是第一步。

        很显然,雷军的说法没能获得资本市场的认可。似乎从一开始,小米就一直存在争议,这种争议徘徊在互联网与制造业之间。

        一个概念的认定,产生的结果天差地别。

        可能雷军也没弄清楚小米与苹果之间到底差在了什么地方。

        美国东部时间1月3日,苹果股价一度突破了182.8美元,市值突破了3万亿美元。作为全球第一家市值突破3万亿美元的公司,苹果的强大只能用富可敌国来形容。

        根据统计显示,苹果从1万亿美元突破到2万亿美元用了整整两年时间,可是从2万亿跨越到3万亿,它只花费了一年零五个月。

        2021年,小米的股价整体下跌了43%,开年之后仍下跌超过了1%。从接近万亿港元到回落至4660亿港元(约合599亿美元),小米和苹果之间大概差了五个腾讯,八个阿里,四十六个小米。

        段永平曾经说过:“不赚钱的生意,多少营业额都是没用的。就像不赚钱的净资产有时就是累赘,比如在渺无人烟的地方建个酒店,花了1个亿,每年亏500万,重置成本还是1个亿,现在5000万想卖,这谁要?”

        虽然这个例子比喻当下的小米并不恰当,但产生净利润的能力以及在产业链上的话语权对于一家科技制造业企业来说,显然比数量上的超越更有意义。

        根据Counterpoint Research两年前的一组数据,当时苹果一家拿走了整个智能手机行业利润的66%,而剩下34%的蛋糕中,三星又拿走了一半(17%),剩下17%的利润由其他手机厂商瓜分。对于小米和雷军来说,这才是现实。

        正如苹果当年颠覆诺基亚时一样,我认为在智能手机时代,想完成对苹果的超越,可能性并不大。不管对手是三星,还是小米。

        那么,苹果真的不可战胜吗?小米就毫无机会吗?

        答案当然是否定的。

        雷军曾经说过:“我觉得做小尺寸旗舰需要的不仅仅是实力和投入,更要有挑战苹果的决心和勇气。”

        在差距极大的情况下,勇气大于实际。在超越的赛道上,汽车重于手机。

        2021年,雷军曾极其煽情地向外界发出一种声音,他说:“小米汽车将是我人生中最后一次重大的创业项目,我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉,为小米汽车而战!”

        弯道超车是小米超越苹果唯一的答案。

        宣布造车之后,小米也开始紧锣密鼓地在产业链上进行各种投资,包括去年7月参与了动力电池生产商“蜂巢能源”102.8亿元的B轮融资,8月以7737万美元收购自动驾驶技术公司深动科技……

        对于造车雷军也有自己的考虑,他说:“小米造车不是在追风口、赶潮流,而是因为智能电动汽车已经从‘机械产业’转变为‘信息产业’了,小米不做就会被淘汰。”

        害怕淘汰也好,超越苹果也罢。

        资本需要故事,但资本更看产值。

        去年前三季度,苹果的营收达到了3658.17亿美元 ,同比增长33.26%,归母净利润为946.80亿美元 ,同比增长64.92% 。反观小米,营收为2427.34亿元(约合382亿美元),归母净利润为168.54亿元(约合26.5亿美元),业绩增速方面小米并无任何优势。

        综合而言,手机之战并不是数量之战。即使数量超越了苹果,意义终究不是很大,因为对于一家成熟的公司而言,赚钱始终都是市场衡量企业价值最为核心的标准。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022011701.htmlMon, 17 Jan 2022 00:12:03 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022011701.html        不知道你有没有观察到一种现象:

        同类产品,不打广告卖得更贵,花钱打广告的反而更便宜。

        比如,每年花50亿美元打广告的可口可乐,在京东上价格是一箱59.9;而同样规格,从来不打广告,以至于你可能都没听过的崂山可乐,价格是每箱68。

        而之所以会这样,是广告带来的消费规模效应,摊平生产成本,降低了平均价格。

        凭借这一点,无论是传统广告,还是互联网广告时代,品牌依托广告,创造了一个又一个的商业奇迹。

        但现在,情况出现了变化。

        可以看到,2020年以来,互联网人口红利见顶,各广告平台的用户增速,集体持续放缓。

        这也意味着,品牌广告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平台数量来实现品牌曝光量指数级增长、高额销售量的策略,已难再起神效。

        如此来看,品牌投放开始进入精细化时代,而选择适合、高效的平台,就显得格外重要。

        那么,对品牌商来说,该如何判断平台的广告投放价值,从而实现最优投放呢?

        复盘了整体广告投放市场及平台发展趋势后,我们围绕平台的广告曝光度及广告转化率两点关键要素,进行了梳理。

        公私域协同,瞄准用户打开频次

        一家平台的广告曝光度,由其MAU、Adload和Feed三者共同决定。

        事实上,除了上文所述的流量红利消失、MAU增长乏力外,平台广告加载率也面临瓶颈。

        以Facebook的15%作为比照,国内各平台的广告加载率,不是接近上限,就是提升空间不大。

        这也使得,一家平台的广告曝光量如何,取决于平台变化的Feed因子。

        严格来说,Feed指单用户每天花费在某一平台的时间,由一次花多少时间在平台上,以及一天打开多少次平台App共同影响。

        目前,在锁定用户时长这块,没有谁是短视频的对手。想想你开着短视频一刷一下午,周末可以对视到凌晨2、3点的沉浸体验,就知道了。

        而这样的时长,已经让短视频广告逐渐成为广告主青睐的投放方式。

        但随着闻到“肉香”的各大图文、社交平台纷纷入局,短视频平台出现同质化问题,流量增长也开始见顶。

        那么,这一流量增长瓶颈要如何消解?各大平台开始将目光聚焦于现有流量的精细化运营,以提高用户打开App的频次:

        ·主打公域分发的抖音,2019年8月上线粉丝群聊功能,落地私域流量场景。

        ·强调私域流量的快手,2020年8.0版App,将单列与双列进行融合,开放公域。

        ·大广场微博,也于2021年推出微博品牌号,建造私域流量池。

        这昭示着广告平台的一个新的分发趋势——公私域协同。

        而其对Feed的影响在于,消解了侧重单一分发模式的弊端。因为单一的分发模式,久而久之都可能会导致用户体验变差,逃离平台。

        公私域协同,实现平衡后,一方面,可以满足用户多样需求,即看到源源不断的新鲜内容;另一方面,又能刷到自己喜爱的创作者的定向内容。产品和用户体验优化,自然正向影响Feed。

        而巨量引擎联合凯度BrandZ™发布的《2022营销风向标调研》显示,94.6%的受访品牌对私域流量、达人营销的效果很认可;同时,78.67%的受访品牌表示,接下来将加强在抖音的私域运营。

        除了分发上的动作,各平台的集体性行为还在于提升平台内容的丰富性。

        多个平台开始推进长短视频的协同,通过短视频形式引爆话题,迅速吸引流量,并通过长视频形式增加时长,提高用户粘性。

        各平台还深度打造更垂直细分的内容,整体已经从泛娱乐化逐步转向精专化垂直内容,教育、科技、财经、健康等垂直内容涌现。

        如B站将分区扩展至32个一级分区和90个二级分区;抖音扶持音乐专区、二次元原创“轻漫计划”、以及教育直播IP活动“老师请上台”。 

        事实上,加大扶持垂类内容,可以帮助平台打造内容壁垒,弱化泛娱乐带来的同质化现象,进而降低平台的可替代性。此外,精专化的内容,还可以帮助培养粘性更大的粉丝群体,进而打造传统广告营销加知识付费的多元变现途径。

        不仅如此,各大平台在打造IP方面也纷纷发力,在原创IP之外,也和游戏、小说、电影电视剧等合作,打造IP矩阵。

        如去年12月,抖音就与德云社这一国内第一大IP深度绑定,后者在抖音直播间的招生活动,引得近300万人报名;而巨量引擎与《哈利波特》手游、《摩尔庄园》游戏的联动,均获得了10亿+话题播放量。

        丰富的内容,挖掘的是用户的主动消费行为。毕竟你可能会提前一个月购买诺兰新片的午夜场首映票,但大概率不会为办公室小野的下一条视频定闹钟。

        而其对Feed的提升作用,确实显著。比如,抖音长视频类内容上线时,同样会带动用户时长的增长。 

        综上所述,想必大家对新趋势下,平台广告的曝光度靠什么实现,已有概念。不过想要评估大致效果,还要了解一个影响广告曝光的次要因子——投放曝光的精准度。

        曝光的精准度,不仅关系到品牌主投放广告所触达人群的精准度,也会影响到广告转化效果的提升。

        据CMO调研报告显示,超过50%的受访者认为,科学评估和精准投放定向能力是品牌投放最为看重的指标。

        而在当下,随着互联网信息监管的加强,这一技术的重要性也更加凸显。

        短视频+直播下半场,品牌自播成转化“富矿”?

        目前占主流的效果广告,只有当用户真的达成交易后,广告主才能切实获取销售额。

        为了满足品牌主的需求,平台除了将内容呈现给用户,还需要提高用户点开广告的几率和广告转化率。

        2019年短视频和直播风靡后,当你刷短视频时,看中了博主推荐的好物,不用询问在哪儿购买,通过视频左下角或者评论区的链接点进去,就能get同款;如果是直播,在主播的引导下,可以直接在购物车快速下单。

        这样一来,短视频、直播协同模式,能够有效缩短消费者「看到-下单」的消费链条。

        事实上,2020年以来,多家平台已切入该模式。

        品牌商看中的是,这种内容形式带动消费量持续上涨的潜力。

        要实现这一点,平台一方面要创造原先不存在的需求,让广告主卖更多“新货”;另一方面是提高用户复购率,让广告主看到用户的长效消费价值。

        就“创造新的消费需求”来说,以“种草”为代表的内容营销方式,目前深受广告主认可。而兴趣电商、社交电商平台,则成为广告投放香饽饽。

        “种草”营销的盛行,原因在于流量红利消退、电商渗透率登顶下,品牌需要寻找新的增长点。

        一个案例是,近两年越刮越大的“口腔科”产品“种草”风。

        “你还没用过冲牙器?牙缝清洁的救星。”类似的营销,培养了无数人“养护牙齿程序多到堪比护肤”的新生活习惯,从漱口水、电动牙刷,到冲牙器、隐形矫正器,这些看似专业的牙科设备,也成了人人必备的护牙装备。

        而类似这样的种草营销,创造新需求的同时,也确实带动了相关产品的销量增长,帮广告主提高了投放效率:

        据元气森林数据,其外星人产品在巨量引擎做投放时,相比单纯的竞价广告,叠加了星图种草投放模式的产品在Z世代人群中曝光量增长17%,购买人群增长8%;ROI(投入产出比)提升82%。

        而为了抓住品牌主的心,各大平台纷纷加码“种草”模式:

        ·2022年1月,抖音测试“种草”一级入口,打造直播+短视频+图文的生态链路;

        ·小红书2021年上线门店POI、酒店、民宿预定等生活服务功能。

        通过图文及短视频种草创造“痒点”,再借助直播形式“拔草”,完成营销闭环,这一模式已经成为品牌投放的通用路径。

        但挤破头在李佳琦直播间卖一次货,虽然当下的销量可观,但长远来看,潜在消费者依然掌握在主播手中。而将消费者掌握在自己的手中,提高粘性和复购率,才是品牌方的终极诉求。

        基于此,在各个平台建立品牌的阵地,做好内容、开设直播,成为品牌商实现长效经营的一大趋势。

        2021年各大平台争相推出激励政策,扶持品牌自播:

        ·巨量引擎推出“百大计划”,邀请百家行业标杆及有影响力的品牌入驻抖音品牌号,帮助品牌在抖音平台实现增长;

        ·618期间,淘宝鼓励商家为自家会员提供独家大额权益,助力商家培育私域流量。

        在此背景下,据QM数据,预计2021年品牌自播规模占比将有所提升;而根据飞瓜数据,头部品牌的自播占比已达到40以上,甚至接近60%。

        可以看到,依托内容种草与电商拔草的深度融合,近年来广告平台们在不断根据自身调性,升级其营销服务能力。

        而一个可见的营销趋势,便是内容“种草”平台更受广告主青睐,短视频+直播形式中,品牌自播的价值效应,越发凸显。

        小结

        随着互联网人口红利的消退,品牌投放开始从“大水漫灌”方式,进入精细化时代。

        风向大变下,如何在一众广告平台中,找准“能抢夺用户时长,提升Feed,实现广告精准强曝光,以及创造并满足广告主投放需求,帮助品牌实现高复购”的那些,是品牌商实现高投放ROI的新课题。

        而借此,又会产生怎样的品牌崛起故事,有待时间检验。

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悠然山居yrw@tthappiness.com (YRW)http://www.tthappiness.com/post/2022011601.htmlSun, 16 Jan 2022 23:11:09 +0800http://www.tthappiness.com/post/2022011601.html        抖音张同学火了。

        2021年10月4日,张同学发布第一个视频《饺子配酒》,获得了23.7万点赞和2.7万条留言评论。截至2022年1月8日,张同学抖音账号共发布了54个短视频作品。

        三个月的时间,张同学账号涨粉1840多万,视频点赞数量超过了7200万。张同学迅速成为了抖音平台的“现象级”网红。

        2022年北京卫视跨年晚会,张同学也受邀登上舞台,和倪萍同台录制节目,可谓火到出圈。所以,张同学是谁?

        张同学“人设造假”争论

        张同学本名张凯,1986年生人。据报道,现年36岁的张凯文化程度不高,初中就辍学了。曾经外出打过工,也做过生意,按他自己的话说,之前的工作都“没成大事”。

        后来由于孩子的出生,张凯决定回到老家辽宁省营口市建一镇松树村。在以张同学的账号发布短视频之前,曾替他人写过段子,并运营过6个账号。

        张同学视频特点分明,其拍摄的短视频都是围绕其家乡东北农村的日常生活。

        然而,与很多同样聚焦农村生活的账号不同,张同学视频中的农村没有滤镜,没有特效。斑驳的墙面,褪色的海报,碎花窗帘,老旧掉漆的柜子。一切都是农村最质朴的元素。

        其视频主题也都是围绕其家乡农村的日常生活。起床洗漱,干农活,出门买肉,流水账式的生活片段配合上魔性洗脑的音乐与高频率的镜头剪辑,吸引着观众的眼球。

        张同学火爆全网后,农村生活仿佛成为了“流量密码”。一时间,抖音平台上出现了大量农村题材的短视频。

        而在农村题材视频火爆背后,也乱象频出。

        @牛爱芳的小春花,抖音短视频博主。其在抖音上的自我介绍是一个普通农民。在以农民身份拍摄美食视频一年多来,吸粉近2000万,视频点赞数超过2.7亿。

        2021年10月30日,曾在视频中表示绝不带货消费粉丝的@牛爱芳的小春花进行了直播带货首秀,销售额2600余万元。

        不少下单购买的忠实粉丝发现所买商品比其他平台价格贵上不少。之后更是被曝光其人设造假,被发现曾以不同身份在多个账号发布视频。

        拍摄视频的农村院落也被曝光是租来的,日常生活中更是开豪车,住别墅,其真实身份也并非农民。

        利用农民人设快速吸引粉丝,之后又快速的人设坍塌。消费农民群体,最终作茧自缚。最近张同学也陷入到了“真假人设”的争论。

        然而,穿透事件的背后,我们不禁想问,农村题材缘何成为了“财富密码”,让真假农民都趋之若鹜,扎堆涌进三农赛道?

        三农成为新“赛道”

        细心的网友可能会发现,抖音平台上,张同学的短视频下方经常会出现几条话题标签:#我的乡村生活、#新农人计划2021、#乡村味道。

        其中新农人计划话题正是抖音扶持三农内容的重要策略。而在支持三农内容策略的背后,是乡村振兴战略。

        2017年,党的十九大提出农业农村农民问题关系国计民生,实施乡村振兴战略。2021年4月,第十三届全国人民代表大会常务委员会通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》

        乡村振兴成为国家发展的重要战略。

        2020年8月,抖音推出“新农人计划”,总计投入12亿流量资源,扶持平台三农内容创作。“新农人计划”将从流量扶持、运营培训、变现指导等方面,全方位扶持三农内容创作。

        2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。针对来自国家级贫困县的创作者,抖音平台将给予优先培训、流量加成等政策倾斜。

        2021年4月,抖音再次推出“新农人计划2021”。2021年4月1日-11月30日期间,粉丝量大于1w创作者,带活动话题#新农人计划2021发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频(>15s),即为参赛,月前20,将获得价值1500-5000元不等的dou+奖励。

        抖音平台不仅通过流量支持,还从运营推广、短视频制作、优质内容要素、直播带货等方面扶持乡村内容创作者。

        该计划负责人表示,抖音希望与有意愿、有能力建设乡村的创作者一起,推动“三农”信息传播,助力脱贫攻坚和乡村振兴。

        2021年6月,抖音发布三农数据报告显示,过去一年,抖音农村视频总获赞量129亿,农村视频创作者收入同比增长15倍。

        显然,三农内容在抖音正处在一个高速发展的阶段。  

        用户见顶,下沉市场寻增量

        一面是高速增长的三农内容,另一面则是抖音整体增长遇到瓶颈。

        2021年6月17日,抖音母公司字节跳动披露了其2020年财务情况。2020年,字节跳动营收2366亿元,同比增长111%,毛利润增长93%至1330亿元。经营亏损则为147亿元。

        亏损背后,是用户增长的乏力。

        据36氪报道,2021年9月,抖音系DAU合计约6.4亿,其中抖音主占约5亿,极速版约为1.4亿。这意味着自2020年6月份抖音公布其DAU突破6亿以来,抖音DAU增长陷入停滞。

        2021年下半年开始,作为字节跳动核心业务的广告收入也已停止增长。这也是自2012年字节跳动成立以来的首次增长受挫。

        2021年11月2日,梁汝波正式接任字节CEO,上任后便迅速精简字节跳动组织架构,收缩为6大业务板块(抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok)。

        与此同时在商业化、教育、游戏等多条分支业务线开启裁员。这一举动宣告了字节跳动从过去几年全面扩张的战略正式转向收缩。

        抖音的增长停滞,也反映了全行业需求饱和的现实。

        根据QuestMobile数据显示,短视频行业月活跃用户规模在达到9.1亿后,便开始进入波动阶段,说明用户数量已经见顶。当下的抖音急需找到下一个增长点。

        而下沉到农村市场似乎是抖音寻求增长的最优解。

        根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,其中农村网民规模为2.97亿,城镇网民规模为7.14亿。

        在14.1亿人口的中国,达到10.11亿规模之后,再想取得高速增长成为难事。

        根据国家统计局第七次人口普查数据,2020年城镇人口达到9.02亿,同期乡村人口则为5.10亿。按网民规模计算,城镇网络渗透率为79.16%,而同期农村网络渗透率仅为58.24%。

        随着移动互联网与智能手机的普及,农村的网络用户仍有较大幅度的提升空间。

        在过去很长一段时间,由于农村互联网的普及率较低,农村内容在互联网平台是显著缺失的。随着移动互联网的普及给了“新农人”充分展示自己与家乡的机会,也向外界打开了一个观察新时代农村的窗口。

        农村地区看起来大有可为。

        下沉不易,变现更难

        而抖音的下沉,也意味对快手用户的入侵。

        2013年,快手从工具软件像短视频平台转型。从聚焦短视频开始,快手就与“土味”、“老铁”这些代表农村的词汇深深地绑定在了一起。农村人口是可以说是快手的基本盘。曾有人比喻快手的战略是“农村包围城市”。

        截至2020年,根据艾瑞咨询的数据显示,快手用户中68.49%分布在二三线及以下城市。

        进入新的市场,也意味着新的挑战。用户调性的不同,导致了三农题材内容在两个平台的受众也大相径庭。在抖音平台粉丝数超过1800万的张同学,在快手平台仅130多万粉丝,两者相差十余倍。

        面对农村用户群体这个潜在市场,抖音能否发展增量用户仍面对较大不确定因素。张同学这类抖音三农博主是否争取到了农村用户,还是仅仅满足了城镇用户的猎奇心理,仍是未知。

        另一方面,短视频的核心经营逻辑始终是商业变现。而三农类博主的变现困难,是短视频平台始终要面对的问题。

        字节跳动相关人员曾表示,由于农民类博主对互联网运营缺乏经验,导致对三农类账户的运营培训成本更高,且对接流程周期也更长。

        而在商业变现方面,由于品牌效应较弱,产业链较为单一,除了为家乡特产带货变现外,三农类博主的商业价值空间较为有限。

        结语

        安迪沃霍尔几十年前曾说过“每个人都可能在15分钟内出名。”在短视频时代,塑造一个网络名人也许仅需要15秒。

        张同学坦言是因为看到了线上赚钱的机会,他并不排斥直播和带货。但张同学也在采访中对记者说到,目前他还没赚钱。

        通过企查查可以看到,一家名为辽宁省张同学农业发展有限公司于12月10日成立。注册地址为辽宁省营口市大石桥市建一镇松树村,而松树村正是张凯的老家。

        粉丝还在继续上涨,现象级的张同学能否让抖音打开下沉市场,仍有待观察。

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